Trang chủ Rào cản gia nhập ngành: đặc trưng hóa SP và tiếp cận kênh PP (P3)

Rào cản gia nhập ngành: đặc trưng hóa SP và tiếp cận kênh PP (P3)

Đặc trưng hóa sản phẩm và sự tiếp cận đến các kênh phân phối là những rào cản xâm nhập thị trường cao ngất ngưởng chặn đứng những kẻ đến sau.

6 rào cản gia nhập thị trường

Ở bài viết đầu tiên, mình đã có giải thích thế nào là rào cản gia nhập ngành, bài thứ 2 thì nói về lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Bài viết này sẽ bàn tiếp về đặc trưng hóa sản phẩm và sự tiếp cận các kênh phân phối.

Đặc trưng hóa sản phẩm

Nghĩa là các doanh nghiệp có đặc trưng thương hiệu và sự trung thành của khách hàng nhờ quảng cáo, dịch vụ khách hàng, sự ưu chuộng sản phẩm hoặc đơn giản chỉ là do họ là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành.

Món ăn
Đặc trưng hóa sản phẩm

Nếu một doanh nghiệp đã tạo ra được hàng rào gia nhập bằng cách đặc trưng hóa này. Lúc này, những kẻ ham hố đến sau phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách hàng hiện tại bằng các chiến lược marketing rầm rộ, khuyến mãi, chen chân vào các cửa hàng bán lẻ…..

Nhưng đáng buồn thay, những nỗ lực này thường dẫn đến thua lỗ khi mới khởi nghiệp và thường cần thời gian lâu dài. Đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đặc biệt rủi ro bởi vì có thể sẽ mất tất cả nếu như việc gia nhập ngành thất bại.

Đặc trưng hóa sản phẩm có lẽ là hàng rào gia nhập quan trọng nhất trong những sản phẩm chăm sóc trẻ em, thuốc, mỹ phẩm, ngân hàng đầu tư và kế toán công. Trong ngành bia, đặc trưng hóa sản phẩm kết hợp với lợi thế kinh tế nhờ quy mô trong sản xuất, marketing và phân phối tạo ra những hàng rào gia nhập khó vượt qua.

Sự tiếp cận đến các kênh phân phối

Một sản phẩm muốn đến tay người tiêu dùng buộc phải đi qua kênh phân phối. Đó là một định luật của kinh doanh. Biết thế, các doanh nghiệp cũ sẽ tìm mọi cách để phong tỏa các kênh phân phối. Từ đó tạo ra một rào cản xâm nhập chặn đứng bước chân của những kẻ đến sau.

Lúc này, kẻ mới đến sẽ phải chịu lép vế, phải hạ mình thuyết phục các kênh phân phối này chấp nhận sản phẩm của họ bằng cách phá giá, hỗ trợ quảng cáo và những phương pháp tương tự. Những phương pháp này đều làm giảm lợi nhuận của kẻ mới đến.

Kênh phân phối
Kênh phân phối

Các kênh phân phối càng hạn chế và các đối thủ hiện tại càng phong tỏa chặt thì việc gia nhập ngành sẽ càng khó khăn hơn.

Bạn có tò mò họ phong tỏa bằng cách nào? Đó là dựa vào mối quan hệ lâu dài, dịch vụ chất lượng cao hay thậm chí là những quan hệ độc quyền, trong đó kênh phân phối chỉ gắn với một nhà sản xuất nhất định. Đôi khi, hàng rào này cao đến mức một doanh nghiệp mới buộc phải tạo ra một kênh phân phối hoàn toàn mới để có thể bán được sản phẩm.

Để minh chứng cho điều này, không có bài học nào đáng giá hơn bài học về sự thất bại của bia tươi laser. Mình xin tóm tắt vài điểm chính của câu chuyện ngày như sau:

Bia tươi laser là sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Là một doanh nghiệp lớn, họ rất hiểu về rào cản thị trường của ngành này. Họ đã rất thẳng tay chi tới 200 triệu USD để sản xuất và phát triển thương hiệu bia tươi Laser. Mong vượt qua được rào cản xâm nhập thị trường.

Họ xuất hiện trên mọi mặt trận của của marketing từ: Các chiến dịch quảng cáo rầm hộ, tài trợ cho bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương, nhiều thông điệp mạnh mẽ trên truyền hình.

Bạn đoán xem, các đối thủ của Tân Hiệp Phát có ngủ yên không. Rất hay ho là họ ngủ rất yên giấc bởi họ ở bên trong một hàng rào rất cao và an toàn. Câu chuyện tiếp theo như sau:

Sau 8 tháng tung hoành trên các phương tiện thông tin đại chúng, kết quả của việc đổ tiền nặng tay này là sự thất bại chua chát. Đến nỗi, bia Laser trở thành "ví dụ điển hình" cho sự thất bại của thương hiệu mới.

Có rất nhiều nhận định về sự thất bại này. Ông Thanh – chủ của Tân Hiệp Phát thì nhận định rằng thất bại của thương hiệu bia Laser là do đối thủ cạnh tranh và mình cũng đồng tình với nhận xét này.

Sản phẩm được tung ra thị trường nhưng bia Laser không thể chen chân vào được các cửa hàng, đại lý, quán bia vì họ không dám nhận bán bia Laser. Họ còn không dám trưng mẫu quảng cáo bia Laser ở quán vì trước đó họ đã ký hợp đồng độc quyền với Tiger, Heineken và Bivina

Sau này khi luật cạnh tranh ra đời, không được phép ký hợp đồng độc quyền, đối thủ tìm cách khác. Đó là áp chỉ tiêu. Ví dụ, họ ước tính một quán bia một ngày tiêu thụ được 10 lít thì họ ép quán phải bán 8 đến 9 lít bia của họ. Như vậy cũng gần như độc quyền rồi.

Nói đến đây, chắc các bạn đã hiểu ra vấn đề.

Bài viết rào cản gia nhập ngành phần 3 xin dừng lại ở đây. Còn rào cản về vốnchi phí chuyển đổi mình viết tiếp ở bài rào cản thị trường phần 4.

Mọi người nói gì ?

Viết bình luận